LO SCENARIO – THE NEW BANKING EXPERIENCE

Il settore bancario è in rapida trasformazione: le dinamiche di innovazione tecnologica che interessano tutti i settori, i cambiamenti intercorsi in ambito normativo e la necessità di una maggiore agilità del business esercitano un impatto rilevante sul mercato dei servizi finanziari rivolti al consumatore finale. Siamo all’inizio di un processo che sarà lungo: i consumatori hanno intrapreso un viaggio (online) ma il passaggio dalla banca tradizionale a quella completamente digitale sarà graduale, con tempi che saranno dettati sia dalle esigenze del cliente sia da quelle dei fornitori di servizi finanziari. Per parecchio tempo ancora, l’utilizzo di entrambi i canali, fisico e digitale, sarà quindi predominante, proprio perché, come conferma una recente ricerca condotta da Idc per conto di Salesforce, una porzione importante di utenza vive l’esperienza di banking seguendo vecchie pratiche.

Lo studio, condotto in Italia su un campione di mille clienti di servizi bancari, ha messo a confronto diverse fasce di utente per analizzarne i fattori di scelta e l’esperienza d’uso, delineando uno scenario in forte evoluzione e l’immagine di sintesi che emerge ci dice che, per l’appunto, prevale per il momento un modelllo ibrido di fruizione dei vari prodotti, con gli istituti tradizionali a ricoprire ancora un ruolo di primo piano per la maggiore parte degli utenti e la propensione crescente ad utilizzare i servizi offerti delle banche digitali da parte di alcune tipologie di clientela (generazione Z, giovani dai 18 ai 24 anni, in testa). In generale è evidente come l’approccio multicanale sia già ampiamente diffuso e gli analisti hanno individuato tre differenti cluster di utenza in base ai canali utilizzati per accedere ai servizi bancari. Nel dettaglio la metà dei consumatori oggetto di indagine, tutti titolari di un conto corrente, ricorre sia a canali digitali che tradizionali, il 40% si affida esclusivamente a interfacce tradizionali (filiale, sportello bancomat e call center) e solo il 10% ricorre unicamente allo strumento digitale (sito Web o app mobile). Se l’approccio multicanale è attualmente quello più utilizzato ed emerge in generale un buon livello di soddisfazione dei clienti verso la propria banca (lo dicono tre utenti su quattro), spicca per contro come il grado di innovazione e personalizzazione offerto non sia ritenuto adeguato per oltre un terzo della clientela, con il 46% degli intervistati che conferma di non poter eseguire ancora oggi operazioni complesse in modalità digitale con il proprio istituto. Un punto che denuncia che benchè i contatti avvengano su canali diversi, questi vengono poi gestiti separatamente evidenziando una mancanza di integrazione che fa abbassare la qualità dell’esperienza.

“Le banche – spiega Sergio Patano, Associate Research Director di Idc Italy – dovranno necessariamente guardare al cluster della generazione Z, digitalizzando anche attività/servizi che oggi sono solo fisici, come l’accensione del mutuo. La clientela della fascia 18-24 anni è ovviamente molto interessante ma in chiave prospettica, perché costituisce ancora una piccola fetta della comunità di utenti dei servizi di banking e in genere gestisce un numero limitato di operazioni e con bassi volumi di transato”. Lo studio mette in evidenza un ulteriore aspetto che ribadisce come l’esperienza dei clienti sia un elemento centrale del processo di trasformazione delle banche. Nei casi in cui questa esperienza, nel suo complesso, non è soddisfacente, la propensione a cambiare istituto aumenta e fra i fattori che più influenzano la scelta dei consumatori troviamo, subito dopo il rapporto storico in essere con la propria banca, le condizioni economiche vantaggiose e il livello di innovazione. La possibilità di fidelizzare un cliente, soprattutto se di giovane età, è direttamente proporzionale più alla capacità di essere cool che non al livello di efficienza e stabilità. Le Web company e le fintech rappresentano in tal senso un’alternativa ma in linea generale la preferenza verso questi provider (diffusa soprattutto fra l’utenza più giovane) guarda maggiormente a servizi finanziari semplici come il conto corrente o le carte prepagate rispetto ad altri strumenti quali finanziamenti e trading.

Il vero punto di svolta è il ripensamento delle banche intorno al customer journey del cliente, seguendo pratiche che dipendono dalla tipologia di utenza e dal target di riferimento. “Il cliente – aggiunge ancora Patano – va messo al centro come singolo individuo, profilandolo nei dettagli attraverso l’ausilio delle tecnologie intelligenti. Si deve partire dal cliente per poter offrire una soluzione personalizzata e innovativa, elaborata rispetto alle informazioni raccolte ed analizzate, messe a fattor comune e indicizzate in modo strutturato. E si deve aumentare la definizione dell’immagine del cliente e ogni singolo frame di questa immagine rappresenta fedelmente il profilo dell’utente. Per fare questo servono sia tecnologie che competenze, perché alla tecnologia bisogna sapere cosa chiedere”. Un cambio di passo, quindi, a cui la banca è chiamata a rispondere nel suo insieme, facendo propria la priorità della “customer centricity”, ripensando servizi e filiali, semplificando processi e offrendo un’esperienza digitale di qualità su tutti i canali. “È tutta l’organizzazione – conclude Pantano – che deve evolvere attraverso un piano organizzato di change management”.

Le banche, questa la conclusione a cui è giunto lo studio di Idc, sono chiamate ad affrontare un processo di evoluzione che deve necessariamente tener conto sia delle aspettative dei clienti di oggi sia di quelli di domani, partendo da alcuni presupposti di fondo: la digital experience è il parametro che misurerà il livello di soddisfazione dei clienti per i servizi ricevuti e la pandemia di Covid 19 sta contribuendo ad accelerare la fruizione di servizi bancari attraverso canali prima inesplorati anche da una parte delle generazioni più mature. Personalizzazione e innovazione saranno i pilastri su cui edificare la costruzione di un customer journey più integrato e meno frammentato, in cui le componenti di sicurezza e di reputazione del marchio saranno sempre più importanti. La relazione con i clienti e la capacità di rispondere in maniera adeguata e tempestiva alle loro esigenze e alle loro aspettative si baserà sulla conoscenza approfondita delle loro abitudini e sulla collaborazione più agile di tutte le figure professionali della banca , mentre l’adozione di piattaforme tecnologiche innovative sarà fondamentale per orchestrare le interazioni dei team intorno al cliente, adattarsi alle evoluzioni del mercato e dello scenario normativo e valorizzare i dati raccolti e le interazioni gestite.

IL VIAGGIO VERSO LA BANCA DIGITALE

Le banche stanno dunque affrontando un passaggio decisivo del loro percorso di evoluzione orientato alla piena soddisfazione della clientela, attraverso l’adozione di strumenti all’avanguardia per gestire una customer experience omnichannel. Ne è convinto anche Pierpio Cerfogli, Vice Direttore Generale e Chief Business Officer di BPER Banca, autore tra l’altro del recente libro 2030. The bank onlife, edito da Guida, in cui immagina proprio la banca del futuro che ha al centro la dimensione human e digital. “La rivoluzione tecnologica è un percorso tuttora in atto che coinvolge direttamente anche il settore bancario – ha affermato Cerfogli –. I benefici e le potenzialità sono enormi, non solo in termini di business ma soprattutto in riferimento alla qualità del rapporto con il cliente. Negli ultimi anni abbiamo sottoscritto numerosi accordi di partnership con aziende specializzate nei servizi digitali e abbiamo posto un’attenzione particolare anche ai sistemi di sicurezza, che devono viaggiare di pari passo con la disponibilità di nuovi servizi e con l’accesso massivo a informazioni e dati. Grazie al gran lavoro di questi ultimi anni abbiamo la possibilità di orchestrare una customer experience omnichannel all’avanguardia. Tutti i nostri canali, dalle filiali al Contact center, passando per il web, i private banker, i consulenti finanziari e i nuovi Centri Imprese che abbiamo inaugurato proprio nei giorni scorsi, hanno a disposizione strumenti innovativi per la gestione della relazione con il cliente”.

L’esperienza del cliente dei servizi finanziari vive dunque una fase di profonda trasformazione e l’imperativo è quello di reinventare il modo di essere banca intorno al customer journey integrando tutte le interazioni del mondo fisico e del mondo digitale in un’unica esperienza. Ma cosa manca oggi alle banche? Una voce ricorrente è la capacità di gestire realmente un’esperienza unica in modalità omnicanale, centralizzando su un’unica piattaforma collaborativa una serie di soluzioni per la gestione e la profilazione del cliente e la collaborazione remota efficace sui processi complessi di relazione e gestione dei servizi offerti. “Mettere i clienti al centro della trasformazione digitale di un’azienda – afferma in proposito Michele Cumin, Financial Sector Leader di Salesforce Italia – è certamente il passo più importante che si possa fare, soprattutto in un settore, come quello bancario, che da tempo offre molteplici canali di contatto. Per questo è necessario puntare su soluzioni che permettono di seguire e conoscere al meglio le abitudini e le preferenze dei propri utenti e di conseguenza di rispondere velocemente e in modo adeguato ai loro bisogni”. La user experience nasce dalla capacità di capire e soddisfare le esigenze del consumatore e di conseguenza il viaggio online del consumatore deve essere “aumentato” per raggiungere questo obiettivo: innovazione e personalizzazione sono, come detto, i pilastri per poter ripensare le banche intorno al viaggio online del cliente e gestire la transizione dall’attuale modello omnicanale a quello completamente digitale e integrato.

Per fare questo è necessario affidarsi a un contenitore intelligente di tecnologie, dagli strumenti di data analytics agli algoritmi dell’intelligenza artificiale, in grado di facilitare il compito di chi vende i prodotti bancari, garantendo a queste figure opzioni più efficaci per aumentare la conversione delle offerte in contratti. “Il punto di arrivo – aggiunge ancora Cumin – è la maggiore agilità, componente fondamentale per affrontare un mercato in fortissima evoluzione. Fra fisico e digitale ci deve essere assoluta complementarietà e la priorità deve essere sempre quella di servire il cliente con l’informazione giusta al momento giusto”.

 

Source: www.ilsole24ore.com